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2014-01

數字時代下日本漫畫雜志是如何進行經營的

由于最近公司要出漫道周刊,所以必須先了解一下關于其他公司或者國家的雜志的經營情況,知己知彼百戰不殆嗎,下面的內容算是一個小小的收藏吧,當然也供大家參考一下。

在鄰國日本,漫畫并不是兒童的專利,許多成年人也愛看,更有不少出版社出版面向成年人的漫畫雜志。甚至,1989年日本成年人漫畫雜志的發行量超過了少年漫畫雜志,漫畫可以說是日本出版文化的最大特征。

世界著名的漫畫家手治蟲曾倡導要使漫畫像空氣一樣成為理所當然的存在,這一“漫畫空氣論”在日本已經成為了現實。從經濟角度來講,漫畫刊物是出版社獲取利潤的最重要的手段,漫畫刊物具有銷售價格低廉和銷售量大的特征,每本漫畫雜志的售價在350日元到590日元的低價位之間,集英社出版的漫畫雜志《周刊少年跳躍》在1993年末的發行量達到了648萬冊,以當時該雜志的平均售出比例97~98%來計算,銷售量為629萬冊。

一、漫畫刊物的產業特征

在日本,漫畫刊物被分為漫畫雜志和連環漫畫圖書兩種形態,兩者都屬于雜志出版物。漫畫刊物的產業特征從整體上來看可以概括為兩點:漫畫刊物在出版市場上的高占有率和大型出版社在漫畫市場上形成壟斷格局。

1.漫畫刊物在出版市場的高占有率

據有關方面提供的數字,2002年日本漫畫雜志和漫畫連環圖書的合計銷售額約占出版市場的22.6%,銷售冊數約占38.1%。如此高的市場占有率的形成與日本人喜愛漫畫的文化和出版社的不斷拓展漫畫讀者的經營策略有直接的關系。60年代中期,日本同其他國家一樣,只出版面向少年的漫畫雜志。作為二戰結束后不久出生的一代人,他們一直伴隨著少年漫畫讀物成長。60年代末期,情況開始出現變化,曾經是漫畫讀者層的少年們已經成為青年人,如何繼續留住這些喜愛漫畫的讀者便成為了出版社的經營課題。正是在這樣的背景下,小學館創辦了面向青年人的漫畫雜志《BIG COMIC》,這本雜志在最初經歷了銷售不暢的困難,但最終成為受青年人喜愛的漫畫雜志。小學館的成功對其他大型出版社也產生了影響,70年代末講談社、集英社也加入到拓展青年人讀者群的行列,從而使面向青年的漫畫雜志紛紛創刊。

由于大量青年漫畫雜志的涌現,漫畫雜志的銷售額和銷售量在20世紀80年代迅速擴大,根據日本出版行業雜志《創》2003年6月號公布的統計數字,青年雜志從1982年的3.12億冊達到了1991年的8.23億冊,從而帶動了雜志出版業整體的繁榮。進入新世紀,漫畫刊物雖然不再像昔日那樣輝煌,但它的發行量依然是其他書籍或雜志望塵莫及的。在日本的暢銷書排名榜中,漫畫連環圖書被排除在外,這是因為與圖書的幾十萬冊的發行量相比,漫畫連環圖書的發行量動輒幾百萬冊,一般圖書無法與之抗衡。表1是日本雜志協會公布的2003年9月到2004年8月期間發行量超過100萬冊的雜志的名單,在這些雜志中,只有位居第3位的角川書店出版的《月刊電視》不屬于漫畫雜志,其他9種均為漫畫雜志。其中的《周刊少年跳躍》《周刊少年星期天》創刊于1959年3月,與創刊時的10萬冊左右的發行量相比,現在的輝煌恍如隔世。即使是現在,日本每周出版的漫畫雜志的銷售量也還是超過了1000萬冊,日本只有約1.3億的人口,這意味著每周十人之中就約有一人在買漫畫雜志。種類繁多的漫畫雜志滿足了男女老幼各個不同年齡層讀者的需要,漫畫作為一種有影響力的媒體已經深深扎根在日本出版文化的土壤之中。

2.大型出版社對漫畫市場的壟斷

發行量超過100萬冊的漫畫雜志被集英社、講談社和小學館三巨頭所獨占。在出版漫畫雜志方面實力強勁的出版社在漫畫連環圖書上也同樣強勢,初版發行量超過100萬部的幾乎都是這3家出版社。所謂的漫畫連環圖書是指把漫畫雜志上連載的單一漫畫故事抽取出來再次編輯而成的圖書。作為大型出版社的出版策略,出版社在漫畫的連載結束以后,通過發行該漫畫的圖書達到內容的多次利用、多次售賣的目的,并以此提高出版物的利用效率和出版利潤。在漫畫市場,上述3家出版社的市場占有率為60~70%,如果再把秋田書店、白泉社這兩家出版社包括在內,則市場占有率達到了70~80%。

有著豐厚利潤的漫畫市場自然也會引起其他出版社的興趣,Magazine House、文藝春秋等有實力的出版社也曾嘗試著進入這一市場并試圖挑戰三巨頭的壟斷地位,但最后幾乎都是以失敗而告終。決定漫畫刊物銷路的是漫畫故事和漫畫人物是否有吸引力,而能夠創作出優秀作品的漫畫作家都掌握在上述的5家大出版社的手中。之所以這樣是因為,培養出一名漫畫作家至少需要4到5年的時間,沒有足夠雄厚的財力基礎的出版社是無法做這樣的長線投資的。

二、內容和編輯手法的特征

日本出版社在漫畫經營上的成功源于開拓了成年人的漫畫雜志市場,這類面向成年人的漫畫雜志無論是在內容上還是在編輯手法上都更注重現實性。從內容上來講,漫畫的題材更趨向多樣化,除了有兒童喜愛的正義戰勝邪惡、展示英雄形象等題材以外,歷史事件、特定人物、現實生活也都成為了漫畫的創作內容。

有些以海外生活為內容背景的漫畫創作還需要專門到海外去搜集素材。漫畫雜志自誕生以來,在經過40多年的發展之后已經形成了一個成熟的出版消費市場,大量制作大量銷售是漫畫市場的重要特征。也正是在漫畫產業化的發展趨勢下,漫畫出版不再是以往的以漫畫家的創作為中心的行為,它更具有在內容上進行細分類、在編輯事務上進行團隊作業的產業化特征。各出版社都形成了各自的針對不同年齡層的漫畫雜志,從孩提時代到50歲的成年人、從男性到女性,幾乎適合了所有不同年齡不同性別的讀者的需要。日本提倡0歲讀書教育,一個新生兒降生后,從政府那里得到的第一件禮物就是一本漫畫讀物。

在編輯上,漫畫的制作已經由漫畫家主導的制作流程轉變成為編輯主導、團隊作業的方式。在以往的制作流程中,通常是編輯部在策劃完畢后將策劃內容委托給漫畫家進行創作,在漫畫家完成作品后編輯部對原稿進行編輯,然后進入校對、出版作業。當今的漫畫出版則不同,編輯部進行策劃前漫畫家首先要把創作想法和素描圖提交給編輯,在經過編輯會議的集體討論和主編的最后裁決后,該策劃方能正式立案。在立案以后編輯部將配備3到4名的人員與漫畫家一起對漫畫內容和人物進行反復探討和修改以達到最佳效果。漫畫作品進入正式創作階段以后,為了提高制作效率,更多時候都是由其他的漫畫制作人代替原作者承擔漫畫的制作部分。這種編輯主導團隊作業的方式已經成為目前日本漫畫制作的主流。

三、出版社的漫畫經營戰略

集英社、講談社、小學館等大型出版社在漫畫出版上采取了多次利用多次售賣的策略。這一策略既表現在漫畫內容在平面出版物上的多次利用,也表現在對多種媒體的綜合利用。

1.大型出版社在平面出版領域的經營特征

由于計算機排版技術的進步,漫畫內容的多次利用已經成為現實。作為大型出版社,為了達到出版利潤的最大化,在對同一漫畫作品的內容進行適當的加工之后,通常以漫畫雜志、漫畫連環圖書和小說等形式完成多次售賣的過程。根據氏家薰在《21世紀的大眾傳播——出版》(大月書店,2000年)中的論述,大型出版社在平面出版物的經營方面,具有以下4點特征:(1)出版適合不同年齡層的雜志以滿足不同讀者的需求;(2)擁有可以同時帶來銷售收入和廣告收入的女性、男性期刊;(3)擁有漫畫雜志和漫畫連環圖書;(4)在圖書方面擁有可以大量銷售的廉價書。由于圖書銷售連年的不景氣,圖書出版已經成為日本出版社最大的虧損源,以上4點經營手法的運用使出版社能夠擺脫出版困境,并形成了以出版雜志和漫畫為重心的經營體制。

另外,值得一提的是,日本的出版社在平面出版物方面還進行版權的海外輸出交易。由于日本漫畫風靡海外,在一些亞洲國家,對日本漫畫的侵權行為時有發生,違法出版、違法銷售也很猖獗,日本的大型出版社為了杜絕這類行為的發生,對海外其他國家展開了版權輸出。由于其他國家在漫畫刊物的銷售量上無法和日本國內相比,日本在漫畫雜志的海外銷售上并沒有太多的利潤,但從保護版權、抑制違法出版的角度來看,版權輸出卻有著重要的戰略意義。

2.對多種媒體的綜合利用

對于出版社來說,僅僅依靠漫畫的平面出版物不能實現經濟效益的最大化。在日本,大型出版社通過實現漫畫作品在多種媒體上的綜合利用,形成了一個完整的漫畫產業鏈。這一漫畫產業鏈的完整性表現在3個方面:第一、出版多種形式的平面刊物,即將同一漫畫題材使用在漫畫雜志、漫畫連環圖書和小說上;第二、通過和其他影視媒體企業的橫向合作,使漫畫電子媒體化,以電視連續劇、動畫片的形式在電視臺或電影院進行放映;第三、開發周邊產品,即通過音像制品、游戲和玩具等相關產品的開發和銷售,實現漫畫產業鏈條上多個企業間的相互合作。在對多種媒體的綜合利用上,由于日本的出版企業多是采用個人經營的方式,在規模和資本上與其他媒體企業相比都處于劣勢,因而日本的出版社更傾向于采取橫向聯合、和其他媒體企業進行合作的方式來實現對漫畫商品的開發和利用。

一貫追求這一經營路線的出版社有角川書店和德間書店。早在70年代后期,角川書店就將其出版的森村誠一的小說《人證》通過角川事務所制作成電影,并以“讀了以后再看?看了以后再讀?”作為廣告語展開宣傳攻勢,獲得了巨大的商業成功。這種通過“影像、聲音和文字”的相互結合以獲取商業上的成功的做法也因此被稱之為“角川商法”。

德間書店實施這一經營路線的最成功的范例為動畫片《幽靈公主》的制作和發行。1997年7月,德間書店與動畫片制作公司、日本電視臺、電通廣告公司共同出資制作完成了該動畫片并通過東寶系列的電影院在全國放映,該片還得到了日本生命保險公司在電視廣告等宣傳方面的贊助。該片的制作和宣傳,共花費了近50億日元。影片在日本公開放映的頭4個月,觀眾人數超過了1200萬,放映收入超過了100億日元。德間書店還與美國的迪斯尼公司進行業務協作,使該片在歐美也進行了放映并以音像制品的方式展開銷售,大大促進了日本動畫片在世界的流行。

在漫畫作品的多種媒體綜合利用方面,不僅是上述的兩家出版社,大型出版社講談社、集英社、小學館也采取了同樣的銷售策略。以日本漫畫雜志小學館為例,小學館1998年在出版社內設立了專門的漫畫形象部門對漫畫形象的版權進行統一的管理并推動漫畫形象在多種媒體的綜合利用,《名偵探柯南》等很多的漫畫作品不但被制作成動畫片通過電視、電影進行放映,漫畫中的人物形象還出現在小學館印制的練習本和鉛筆盒上。

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